Ripensare la Loyalty: highlights dal XXIV Convegno dell’Osservatorio Fedeltà 2024

Il XXIV Convegno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, tenutosi il 10 ottobre 2024 nella splendida cornice dell’Auditorium Paganini, ha affrontato il tema centrale “Ripensare la Loyalty”. L’evento ha messo in evidenza la necessità per le aziende di riprogettare i loro programmi fedeltà in risposta alle nuove abitudini dei consumatori e alle dinamiche di mercato. Sette i principali punti chiave emersi nel corso della giornata.

1. Lo scenario internazionale della Loyalty

Il panorama della loyalty è in piena evoluzione a livello globale, con una crescente pressione sulle aziende per innovare e ottimizzare i programmi esistenti. Uno dei dati più significativi riguarda il fatto che il 60% delle aziende con un programma fedeltà vi ha apportato cambiamenti significativi negli ultimi due anni, e ben il 90% intende ridisegnarlo nei prossimi tre anni. L’attenzione si è spostata dall’acquisizione di clienti alla fidelizzazione, attraverso programmi che non solo trattengano i clienti ma che li trasformino in ambasciatori del brand.

Le tendenze che guidano il redesign dei programmi fedeltà includono la rimozione delle barriere d’accesso, come l’abolizione delle fee di abbonamento, e l’inclusione di nuovi partner strategici. Ad esempio, la collaborazione tra programmi fedeltà e piattaforme digitali è in aumento, offrendo vantaggi multipli agli utenti. Questo trend riflette l’esigenza di coinvolgere maggiormente i clienti attraverso una maggiore flessibilità e personalizzazione dei servizi.

2. Scenario Italia: i risultati della “Ricerca Aziende 2024”

Secondo la ricerca condotta dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma su un campione di 258 aziende (75% B2C e 25% B2B), è emerso che il 77% ha un programma fedeltà, in particolare nel settore retail (90%), seguito dai servizi (68%) e dall’industria (55%). Tra le aziende che ancora non dispongono di un programma fedeltà, il 42% prevede di introdurne uno nei prossimi 1-2 anni. Un dato interessante è che il 64% delle aziende considera il programma fedeltà come un centro di profitto, segnando un incremento rispetto al passato.

I principali KPI adottati dalle aziende per valutare il successo dei programmi includono:

• percentuale di fatturato attribuibile agli iscritti al programma
• vendite e fatturato complessivo
• tasso di attività degli iscritti
• tasso di retention e churn
• frequenza e recenza di utilizzo

Questo conferma che le aziende misurano con maggiore attenzione l’impatto della fedeltà, supportate da una crescente consapevolezza del ROI (Return on investment) positivo di tali programmi (90% delle aziende che lo calcola trova un ritorno positivo).

3. I macro trend che guidano il redesign dei programmi fedeltà

La necessità di ripensare la loyalty è dettata in particolare da tre macro trend:

1. maggiore generosità nelle ricompense (es. inserimento di nuovi rewards e nuovi partner);
2. novità in termini di modello, meccanica o branding;
3. trasformazione omnicanale dell’esperienza del cliente.

I programmi fedeltà si stanno adattando alle nuove aspettative dei consumatori, con un focus crescente sulla digitalizzazione e sull’omnicanalità, che consente un’esperienza senza soluzione di continuità tra negozi fisici e piattaforme online. I consumatori desiderano maggiore personalizzazione e flessibilità, e i programmi di loyalty sono sempre più visti come un mezzo per aumentare l’engagement e la fidelizzazione, migliorando la user experience e spingendo i consumatori a spendere di più e a promuovere il brand.

4. Il ruolo cruciale dei digital wallet nel futuro della loyalty

I digital wallet stanno rapidamente trasformando il mondo dei pagamenti e dei programmi fedeltà, creando una convergenza tra questi due settori. Secondo il Global Payments Report 2024, i wallet digitali si stanno sempre più distinguendo per crescita e dominanza globale.

• Nel 2023 hanno rappresentato il 50% della spesa globale per l'e-commerce, equivalente a oltre 3,1 trilioni di dollari, e il 30% delle transazioni presso i punti vendita (POS), con oltre 10,8 trilioni di dollari in transazioni.
• Si prevede che entro il 2027 rappresenteranno circa 25 trilioni di dollari in valore transazionale globale, pari al 49% delle transazioni globali tra e-commerce e POS.
• Si stima che saranno il metodo di pagamento in più rapida crescita con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 15% nell’e-commerce e del 16% presso i POS fino al 2027.

La facilità d'uso e la sicurezza offerte dai digital wallet stanno riducendo le barriere d’ingresso per i consumatori, migliorando l’esperienza omnicanale. La trasformazione digitale permette alle aziende di utilizzare questi strumenti per offrire ricompense immediate e personalizzate, consentendo ai clienti di riscattare punti o vantaggi direttamente tramite il wallet, creando così un'esperienza di fedeltà integrata e fluida.

5. Da strumento di pagamento a customer experience

Come sottolineato da “What it Means” il podcast settimanale di Forrester, non è tanto lo strumento di pagamento in sé che fa la differenza, quanto l’esperienza che si costruisce attorno ad esso. Le aziende devono quindi garantire un’esperienza cliente fluida e personalizzata, anche nei pagamenti. Questo perché i consumatori si aspettano che il pagamento sia un momento senza attriti, integrato con il resto della loro esperienza d'acquisto. Come già sottolineato i digital wallet, per esempio, offrono proprio la possibilità di semplificare i processi, di proteggere i dati con la tokenizzazione e di integrare in modo seamless ricompense e offerte fedeltà, rendendo il pagamento un momento di valore per il cliente.

In questo contesto, le aziende possono sfruttare i pagamenti come una leva strategica non solo per ottimizzare l’esperienza di acquisto, ma anche per incrementare la fedeltà e la soddisfazione del cliente, posizionando così il brand come leader nell’innovazione e nel customer care.

6. Dalla loyalty al retail media passando dalla trasformazione omincanale

La loyalty non è più solo uno strumento di fidelizzazione, ma gioca un ruolo chiave nel facilitare la trasformazione omnicanale delle aziende. E se da un lato integrare tutti i punti di contatto con il cliente, sia fisici che digitali, richiede investimenti significativi, dall’altro la gestione omnicanale è fondamentale per migliorare l’esperienza utente e ottenere dati di prima parte, che diventano una risorsa cruciale per le aziende. In che modo?

Secondo Eric Seufert, "Qualsiasi azienda che disponga di una quantità sufficiente di dati sui consumatori o che abbia accesso a tali dati - in un ambiente di prima parte! - ha ora l'opportunità di costruire una rete pubblicitaria laddove in precedenza sarebbe stato impraticabile o addirittura assurdo, dato il panorama competitivo.” Questo approccio apre la strada al retail media, ossia la vendita di spazi pubblicitari all'interno dei propri touchpoint aziendali o su quelli accessibili. La conoscenza approfondita degli utenti, che forniscono consenso al trattamento dei dati, permette di creare pubblicità targettizzate, garantendo un ritorno più efficace sugli investimenti pubblicitari.

7. Coinvolgere i dipendenti: un fattore chiave per la customer experience e la loyalty

Un altro punto emerso durante il convegno riguarda l’importanza di coinvolgere i dipendenti nei programmi fedeltà, rendendoli ambasciatori del brand. Come sottolineato dal keynote speech di Deva Rangarajan, professore di marketing presso l'IESEG School of Management di Parigi, il coinvolgimento dei dipendenti non solo migliora la customer experience, ma rafforza anche la fedeltà dei consumatori. I dipendenti sono spesso il primo punto di contatto con i clienti e svolgono un ruolo cruciale nel promuovere i valori e gli obiettivi del programma di loyalty.

In conclusione, il XXIV Convegno dell’Osservatorio Fedeltà ha offerto una visione completa e aggiornata sui cambiamenti e le opportunità del settore della loyalty, confermando la necessità di innovare, digitalizzare e personalizzare per rimanere competitivi in un mercato in continua evoluzione.